俄罗斯留给出海手游的机会在哪？

上周末，Mobvista 的大中华区商务经理钟乐作为会议邀请嘉宾及讲师，在 Digital Taipei (台北国际数位内容交流会)带来了主题为“由中国手游在俄罗斯的发展情况看如何进入俄罗斯市场”的分享。

Digital Taipei 作为台湾地区衔接亚洲、乃至全球的数位内容国际论坛暨 B2B 展销会，已连续举办了七届。今年会议已“Let’s Connect! 跨域联动” 为主题，内容涵盖游戏、动画、微电影、IP 授权及教育科技等，吸引到了全球约 20 个国家和地区的数字营销同行前来参与。对于台湾地区而言，有不少手游从业者非常关注包括中国大陆、日本、韩国及俄罗斯在内的区域市场，希望了解更多市场特性及商机的信息。

钟乐的分享主要从俄罗斯市场概况、中国游戏开发者在俄罗斯的表现、手游在俄罗斯推广的注意要点这三个方面切入展开。

以下是钟乐的演讲实录：

Hi 大家好，我是Mobvista的商务经理钟乐。很高兴来到台北，跟大家分享一些手游推广上的经验和想法。今天我分享的主题是“由中国手游在俄罗斯的发展情况看如何进入俄罗斯市场”。之所以选择这个主题，一方面是因为 Mobvista 作为中国最大的移动营销平台，在帮助众多的中国开发者进行出海推广过程中发现俄罗斯市场是一个非常具有潜力，但相对陌生的市场。正好，我本人除了国内市场，还负责俄罗斯业务，也亲自去过几次俄罗斯，了解当地市场和客户。因此，今天我会分别从：俄罗斯市场概况、中国游戏开发者在俄罗斯的发展情况、手游在俄罗斯推广需要注意的地方，这三个方面给大家介绍如何进入俄罗斯市场。希望能够和大家在手游出海方面分享我的见闻，接下来我将会开始我的演讲，谢谢！

首先让我们看一下俄罗斯游戏市场的规模。它拥有 1.4 亿人口，其中 7000 万是游戏玩家，5300 万手游玩家。可见，游戏在整个俄罗斯的接受度是非常高的，而且也非常有群众基础。我们再来看一下人均付费，俄罗斯市场的人均付费为 35 美元，有大约 1300 万付费玩家，这也使得俄罗斯的手游规模达到了 5.6 亿美元，位居世界第 11 位。

2016 年，俄罗斯手游市场的收入约为 5 亿美元，这也使得俄罗斯成为东欧地区最大的游戏市场，同时，也是全球第 11 大游戏市场。

接下来，我们再来看一下俄罗斯手游开发者的分布。我在这里统计了俄罗斯畅销榜前 100 名的游戏，其中中国游戏最多，占整体的 26%，接下来依次是俄罗斯，美国，芬兰。而这里值得一提的是，畅销榜排名前三的本土游戏，均来自一家公司，那就是 Playrix。这是一家专门做轻度休闲游戏的公司，他们在全球市场也非常成功。由此可见，俄罗斯本土的游戏公司的竞争力并没有非常强的竞争力，这也给我们提供了很大的一个机会。

因此，整体来看俄罗斯手游市场，我个人认为还是有三个机会点。第一个就是成本比较低，根据我们推广的经验来看，安卓的价格在1～1.5美金之间，iOS在2美金左右。相比于美国等其他欧美主流国家，这个价格算是相当便宜了。

其次就是，俄罗斯市场对游戏的需求量还是比较高的，从用户在线时间看，俄罗斯的平均用户在线时间达到了40分钟，而安装量上看，俄罗斯市场安卓和iOS的下载量稳定在全球第五的位置。

最后一点是，俄罗斯市场相对竞争要少一些，这里我指的是本土游戏开发者的综合竞争力不高，相比于美国、英国、日韩、中国等地区，俄罗斯有竞争力的开发者不多，这也给我们留有很大的机会。

接下来，我们也看下中国游戏开发者在俄罗斯的整体表现。

2017年第一季度，俄罗斯Google Play和iOS商店下载量最大的250款游戏累计有超过1.64亿次下载，其中1385次下载来自于中国的游戏。这个占总体下载量的8.44%，可谓是非常出色的成绩。

我们接下来再来看下畅销榜，在2017年4月，26款中国游戏进入畅销榜前100，其中iOS畅销榜有22款中国游戏，Google Play畅销榜中有21款中国游戏。其中以《列王的纷争》和《狂暴之翼》最为抢眼。

接下来，我们看下COK在俄罗斯的表现。COK是智明星通旗下的明星产品，同时智明星通也是我们非常重要的客户。从App Annie看到的数据，这款游戏在俄罗斯交出了非常出色的成绩单：它持续两年在俄罗斯iOS和Google Play的畅销榜排名前五，长达1年的时间是俄罗斯iOS和Google Play的畅销榜冠军。它全球平均月流水达到了3.5亿人民币，月活跃用户高达1250万。由此可见，俄罗斯用户对于策略型游戏是非常喜好的，而与COK类似的King Of Avalon，War Z也都获得了很大的成功。

而游族网络出品的狂暴之翼，也是俄罗斯榜单上表现非常强劲的一款游戏。这款游戏以出色的画面，创新的玩法，今年冲进了俄罗斯畅销榜TOP 10. 这也再次印证了战斗民族对于游戏的喜好。

最后，我们在总结一下，在俄罗斯畅销榜Top100的中国游戏开发者题材分布，46%的游戏开发者选择了策略型游戏，27%的游戏开发者选择了角色扮演，19%的游戏开发者选择了动作类游戏。这三个类型的占比高达92%！而从题材来看，战争、魔幻、格斗占据了84%的整体份额。

结合之前我们总结的COK和狂暴之翼的成功，我们可以把战斗民族的游戏偏好总结为ABC原则，那就是Action Battle 和 Competition。如果在做各位想要在俄罗斯发行手游的话，围绕ABC原则去设计游戏，相信一定不会错。

了解了俄罗斯市场的整体情况以及游戏类型的偏好以后，我们来聊一下手游推广最重要的一个话题：如何进行手游的用户获取。提到用户获取，相信这里大家都非常了解，但是用户获取在俄罗斯市场还是会有一些不同，这里面我从4个方面去给大家一些建议。

第一个建议是，一定不要错过俄罗斯本土的社交媒体。一般我们推广一款手游，首选的渠道肯定是Facebook，因为Facebook在全球有非常大的日活。但是，在俄罗斯，其实Facebook的市场占有率并不是特别大。大家可以看下下面这个表格。2017年，俄罗斯总体的互联网用户是9400万，而Facebook的用户大概只有1000万。这个占比远远低于Facebook在其他国家的占比。为什么Facebook在俄罗斯的占比这么少呢，主要是俄罗斯已经有了自己的社交网络。对于社交网络来说，最总要的一点是，你的朋友是不是也在用。比如在台湾，如果不是工作的关系，大家还是会选择用Line而不是微信。而在中国，恰恰相反，微信已经占据了所有人的生活，不可能再会有另外一个社交媒体能够挑战微信的地位。那么在俄罗斯，这个把Facebook挑落下马的社交媒体是什么呢？那就是VK和OK。

简单来给大家介绍一下VK和OK的差别。VK就是俄罗斯本土的Facebook，他的界面，产品逻辑跟Facebook非常像。OK类似于校友会，主要是稍微年长一些的用户。从用户数量上来看，VK+OK覆盖了大部分俄罗斯的用户，而右边这个图是用户使用的频率。大家可以看到，VK和OK用户的使用频率非常高。

我们从VK和OK给出的关于客户的使用市场也可以清晰的看出来。这个是用户平均每天在不用社交网络上的时间，可以明显看出来VK和OK这两个社交网络的在线时间高于Facebook。而通过这个表格，大家也能发现，这两个社交网络都隶属于Mail.ru这个公司，因此，Mail.ru这个公司就基于VK和OK这两个社交网络，开发了一个广告投放平台，mytarget。通过MyTarget，广告主可以在VK和OK上投放广告。

接下来我给大家分享一下通过MyTarget投放的案例，数据和资料来自于MyTarget平台。MyTarget这个广告投放平台坦白来讲跟FB的投放平台非常类似，因此大家在投放上也不会有太多的学习成本。这个是投放iOS的一款游戏，CPI在2.3美金，ROI达到了279%。

这个案例是中国的开发者R2Game投放的一款游戏，是安卓的。CTR有0.9%，CPI是1.1美金。所以，如果大家想在俄罗斯推广游戏，除了Facebook以外，MyTarget也是一个非常重要的用户获取途径。

第二个建议是善于利用激励视频广告形式。激励视频这种广告形式近几年越来越受到广告主的喜爱，主要是因为这种广告形式对用户的打扰非常低，同时又可以更多的展示广告。我们Mobvista也在激励视频领域上不断发力，拓展优质的开发者，帮助广告主去进行推广。右边的这个就是我们合作的开发者之一，神庙逃亡。这边我通过一个视频，给大家介绍一下激励广告这种形式。

因此，在大家推广游戏的时候，建议多做一些视频的素材，这样可以更好提高转化率和用户效果。

在这里给大家分享一个我们这边在我们这边跑过的一个转化非常好的视频广告，是俄罗斯开发者Playrix的一款游戏，Township，大家可以看下。

第三个建议，是希望大家可以多尝试不同的用户获取方式，比如ASO (苹果商店搜索优化)和网红。

这里我用一款中国RPG游戏举个例子。当用户买量到了一定瓶颈的时候，其实可以考虑一下通过ASO的方式去获取用户。ASO也是用户获取的一个常规方式，这个case，广告主做了RPG这个词，一共获得了1万多的自然用户，也是非常好的一种方式。所以这个部分，我是建议大家多尝试不同的用户获取方式，也可以大大帮大家降低获客成本。

接下来再给大家介绍一个比较新颖，但是效果也不错的推广形式：网红。利用网络红人的影响力进行推广是进来越来越流行的一种方式，它的主要形式就是网络红人通过自己的Youtube或者Facebook等社交媒体去传播这个游戏。比如这个案例，是一款战舰类游戏的推广经验。广告主和某游戏网红合作，让网红录制一段自己玩儿游戏的视频，再配上解说。这种方式属于品效结合的推广方式，一方面会带来新的用户，一方面也从品牌侧增加了游戏的曝光，下面我们来欣赏一下具体的视频。

这里只是举例两个目前比较流行的推广形式，但是用户获取的方式还是很多，这里面还是希望大家多开脑洞，去寻找新的推广方式。

最后也是非常重要的一点，大家一定要重视游戏的本地化。为什么这么说呢，因为在俄罗斯，83%的人只会说俄语，而她们的EF平均得分只有52.32。可能大家对这个分数没有概念，接下来让我们看下面一个对比。

在整个EF发布的70个国家的调查中，俄罗斯只排名34位，属于低水平熟练度。可能这样说大家还是没有一个特别好的概念，那我们来看一个对比。中国大陆，在70个国家里面的排名是第39位，在这个程度上来说，俄罗斯的英语能力比中国大陆稍微好一些，但是半斤八两。但是大家可以试想一下，如果一个游戏在中国大陆发行，只有英文，是什么样的惨烈结果吗？

那么什么样的游戏更需要做好本地化呢，大家可以看左边这个表格。越是休闲游戏，其实它的本地化要求越少，因为本身游戏玩法比较简单，而且都是基础的操作。越是重度的游戏，越需要多人互动，用户操作的游戏，越需要做好本地化。

下面我会介绍一些本地化过程中经常会遇到的问题，大家可以了解一下，以免之后也会踩到类似的坑。首先，大家能看到这两幅图都有什么问题吗？第一个应该很容易就看出来了，那就是俄语翻译过来字母会特别多，因此有些时候会超过你的设计按钮。因此，需要大家在做本地化的时候，不止做好翻译工作，还要同时把美术做好。第二个图稍微有一点难度，也就是俄语字母经常会出现无法翻译的情况，这就导致整个文本看起来怪怪的，不是很协调。

还有一些情况就是，当某些button我们用的是汉语作为图标的时候，翻译的过程中也是需要修改的，这些往往不是文本形式存在，所以很容易被忽略。

其实，好的本地化就是能够根据当地的文化和风土人情去进行本地化。这个案例就是非常好的一个案例，本来游戏是用左边这幅图做的封面图片，其实已经都没有出现上面说过的问题了，但是开发者还是在这个基础上做了本地化修改，让我们来看看这个游戏开发者都做了哪些修改。大家看到了，开发者根据俄罗斯市场的文化背景，重新设计了后面的人物，使得更容易被俄罗斯的用户接受。

让我们总结一下：不要错过本土的社交网络，善于利用激励视频，勇于尝试不同的用户获取方式，做好本地化。相信大家做好了这几点，手游在俄罗斯的推广就会顺畅很多。

最后我想介绍一下我的公司。Mobvista成立于2013年，主营业务是全球的用户获取和流量变现。公司目前在全球已开设了13个office, 有近500名员工，其中40%来自产品和技术。我们2016年的营收是19.68亿人民币。特别值得一提的是，在去年的一份全球首个基于ROI指数的移动广告平台Top20榜单上，Mobvista是唯一上榜的中国公司。

以上是我今天的分享，谢谢大家的聆听。

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